wichert.patryk
10 maj 2009 - 19:17
Neuromarketing może brzmi dziwnie, ale to proste zajmuje się on badaniem reakcji psychofizjologicznych konsumentów na produkty.

Zakupy to podejmowanie decyzji. Decyzje podejmuje nasz mózg. Proces podejmowania decyzji może być mniej, lub bardziej świadomy. Preferencje wobec konkretnych towarów i marek wydobywane na światło dziennie za pomocą badań mózgu nazwano neuromarketingiem.

Jest to wykorzystanie narzędzi pomiarowych stosowanych w naukowych badaniach psychofizjologicznych oraz wiedzy o zachowaniach człowieka, w procesie optymalizacji bodźców marketingowych. Neuromarketing zawiera się w trzech obszarach:

>> rozwija klasyczne badania marketingowe,
>> wspiera tworzenie przekazu komunikacyjnego zgodnie z wiedzą neuronaukową,
>> wykorzystuje techniki neuro do wspierania sprzedaży.

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/4/4d/Neuromarketing_fr.svg/300px-Neuromarketing_fr.svg.png

Neuromarketing wydatnie zwiększa trafność decyzji podejmowanych w procesie kształtowania komunikacji z rynkiem. Klasyczne badania konsumentów, dotyczące produktów lub reklam, wiążą się z koniecznością uwzględniania dodatkowego marginesu błędu: badane osoby nie zawsze odpowiadają tak, jak uważają w rzeczywistości. Dodatkowo, jak odkryli naukowcy, przy prawdziwej decyzji zakupowej, najczęściej działa podświadomość, przez co konsument nie zdaje sobie sprawy, że jego wybór nie jest zawsze świadomą decyzją. W rezultacie tradycyjne metody badawcze, takie jak np. zogniskowane wywiady grupowe (FGI) w niewielkim stopniu pozwalają przewidzieć prawdziwe zachowania konsumentów - dostarczają jedynie części informacji potrzebnych do wsparcia procesu decyzyjnego marketera.

Neuromarketing zajmuje się bezpośrednim badaniem reakcji psychofizjologicznych konsumentów zmniejszając w ten sposób możliwość świadomej ingerencji badanych w wyniki. Najczęstsze metody badawcze wykorzystywane w neuromarketingu to:

>> elektroencefalografia
>> reakcja skórno-galwaniczna
>> elektromiografia
>> eye tracking
>> funkcjonalny magnetyczny rezonans jądrowy
>> chronometria kognitywna

$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$

Firmy, które jako pierwsze korzystały z technik neuro, wykorzystując je przy badaniu swoich produktów oraz kampanii reklamowych, to :
Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors, Kodak, Bank of America czy Nestle.

A więcej o Coca-Coli:
W eksperymencie przeprowadzonym przez Read’a Montague’a z Baylor College of Medicne, podczas smakowania Coca-Coli i Pepsi-Coli poddawano badaniu mózgi uczestników eksperymentu. Przy braku prezentacji marki napoju aktywne były obszary mózgu odpowiedzialne za poczucie nagrody. Po prezentacji loga biało-czerwonej ikony napoju orzeźwiającego, okazało się, że w mózgach badanych rozpoczyna się aktywność tych obszarów, które związane są z samooceną. Wybranie Coca-Coli jest w takim razie odnoszone do wyższej samooceny. W ten sposób widać, że marka, która odbija się w naszym własnym wizerunku, a nie smak czy kolor produktu mają decydującą rolę dla preferencji. Coca-Cola, jako bardziej rozpoznawalna marka, jest silniej odciśnięta w świadomości odbiorców, wzbudza ich emocje, i to nawet u tych, którzy piją na co dzień Pepsi. Smak Pepsi w ślepych testach jest bowiem częściej preferowany.

$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$

W Polsce neuromarketingiem zajmują się naukowcy:

+ prof. dr hab. Piotr Jaśkowski
+ dr Rafał Ohme
+ prof. dr hab. Dariusz Doliński (powinniście go znac)

Przyszłościowe wydają się dziś nowe dziedziny naukowej eksploracji jak neuroetyka, czy neuroekonomia - obie pokrewne neuromarketingowi. Niektórzy sądzą, że przyrostek neuro-, może stać się swoistą ikoną nowej (głównie ekonomicznej) eksploracji, takiej, którą obecnie jest magiczny dodatek e- do wielu słów.

Źródła i odsyłacze:
[1] Malcolm Gladwell: Błysk! Potęga przeczucia. Znak. 2007
[2] Wypowiedź Krzysztofa Ohme z SWPS na forum JointGeneration.
[3] Opis eksperymentu za Neuron Magazine na stronie http://neuromarketing.blogs.com
[4] Strona Technology Review za opisem na blogu DigitalSight


Podobne tem